Essere ricchi, oggi, non significa soltanto avere denaro. Significa mostrare il proprio stile di vita, esibirlo, renderlo virale. Nel mondo iperconnesso dei social, il lusso non si misura più in metri quadrati, carati o auto strabilianti, ma in visualizzazioni, like ed engagement.
Non è un caso se il numero di individui con un alto patrimonio netto (High Net Worth Individuals, HNWI) ha superato i 22 milioni nel 2023, con una crescita del 5,1% rispetto all’anno precedente, secondo il Capgemini World Wealth Report 2023. E con loro cresce il bisogno di esperienze uniche, personalizzate e, soprattutto, condivisibili. Il mercato del lusso esperienziale sta esplodendo: il turismo esclusivo registra un incremento annuo del 15%, mentre il settore del noleggio di supercar, yacht e jet privati è in costante ascesa.
Ma a differenza del passato, oggi la ricchezza non si misura solo in possesso materiale, bensì nella capacità di raccontare il proprio stile di vita attraverso i social media.
L’ascesa del “Social Luxury”
I social media hanno trasformato il concetto stesso di esclusività, rendendo ogni esperienza di lusso una performance globale. Non basta più soggiornare in un resort stellato: occorre filmare l’arrivo in elicottero, immortalare la vista sulla spiaggia privata e mostrare il proprio cocktail dorato al tramonto.
E questa evoluzione sta ridefinendo il mercato. “I social media ci permettono di raggiungere un pubblico più ampio e democratizzare l’esperienza del lusso”, afferma Marco Bizzarri, CEO di Gucci, sottolineando come anche i brand storici abbiano adattato la loro strategia per intercettare le nuove esigenze dei consumatori. Non si tratta più solo di vendere oggetti esclusivi, ma di offrire esperienze instagrammabili, che creino aspirazione e desiderio.
Il lusso: illusione sociale
L’ascesa del lusso esperienziale riflette un cambiamento culturale profondo. Negli ultimi anni, il numero di miliardari è aumentato significativamente: in Italia, ad esempio, è raddoppiato nell’ultimo decennio. A livello globale, secondo Forbes, i miliardari sono passati da 1.426 nel 2013 a oltre 2.600 nel 2023. Parallelamente, il settore del lusso continua a prosperare: il mercato europeo del noleggio di auto di lusso ha raggiunto 169 milioni di euro nel 2023, mentre l’industria della nautica ha registrato una crescita dell’11%, toccando i 33 miliardi di euro nel 2022.
Anche la moda di alta gamma segue questo trend. Brand iconici come Armani, Dolce & Gabbana e Saint Laurent continuano a registrare fatturati in crescita, trainati da una domanda sempre più forte nei mercati globali, soprattutto tra le nuove generazioni che vedono nel lusso un simbolo di successo e aspirazione sociale.
Tuttavia, questa tendenza non riguarda solo chi può permettersela. Secondo Zygmunt Bauman, il consumismo moderno è sempre più legato alla “società liquida”, in cui l’apparenza conta più della sostanza. Le classi medio-basse, quotidianamente bombardate da immagini di vite perfette e sfarzose, subiscono un condizionamento sottile ma potente: si diffonde l’idea che il benessere si misuri attraverso il lusso, che il successo sia sinonimo di supercar, yacht e viaggi esclusivi.
Ma a quale prezzo?
Il rischio di un lusso insostenibile
L’attrazione per il lusso condiviso online rischia di spingere molti a inseguire stili di vita insostenibili, alimentando un’economia basata sul debito e sul consumismo sfrenato. Secondo un rapporto di Oxfam, l’1% più ricco della popolazione mondiale possiede quasi il doppio della ricchezza del 50% più povero. In questo scenario, l’ostentazione della ricchezza sui social non fa che amplificare il divario, creando una percezione alterata della realtà economica.
Oggi, l’esclusività non è tanto nel valore reale di un bene, quanto nella percezione che se ne crea. E così, tra yacht a noleggio e supercar per un weekend, il vero status symbol non è più l’oggetto in sé, ma l’abilità di trasformarlo in un’illusione perfetta.
